Google extinde obiectivele de achiziție și retenție a clienților din Google Ads, cu actualizări care vizează campaniile Shopping, Search, Performance Max și Demand Gen. Pachetul anunțat pentru octombrie include prioritizarea clienților noi cu valoare ridicată în Shopping, distribuirea mai largă a obiectivelor de retenție și multiplicatori procentuali pentru ajustarea licitării. Funcțiile au arii de aplicare diferite, în funcție de tipul campaniei.
Modificările privesc felul în care un advertiser exprimă valoarea unor segmente de clienți pentru afacerea sa. Achiziția unui client nou, revenirea unui cumpărător inactiv și menținerea relației cu membrii unui program de fidelitate sunt tratate ca obiective distincte. Sistemul folosește aceste priorități împreună cu datele de conversie și informațiile despre publicurile definite de firmă.
Shopping primește modul pentru clienți noi cu valoare ridicată
High Value New Customer Mode, disponibil anterior în Search și Performance Max, este extins la campaniile Shopping. Potrivit Google, modul permite licitarea prioritară pentru persoane cu un potențial de valoare mai mare pentru afacere, păstrând în același timp acoperirea obișnuită a campaniei. Lansarea în Shopping este descrisă ca o distribuire pe parcursul lunii octombrie.
Identificarea segmentului valoros pornește de la clienții existenți ai firmei. Documentația Google descrie folosirea observațiilor proprii pentru a diferenția cumpărătorii de valoare ridicată de ceilalți. Acest obiectiv este separat de New Customer Only, opțiunea care concentrează licitarea exclusiv pe achiziția de clienți noi, în loc să păstreze aceeași logică de acoperire.
Obiectivele de ciclu de viață sunt construite peste Smart Bidding. În configurațiile bazate pe valoare, sistemul urmărește valoarea conversiilor în raport cu bugetul sau cu ținta de rentabilitate a cheltuielii publicitare. Aceasta este o logică diferită de optimizarea pentru numărul de conversii, unde fiecare acțiune contribuie la obiectivul de volum stabilit.
Trei direcții diferite pentru retenția clienților
Pentru Performance Max, Search și Shopping, Google anunță o extindere a Customer Retention Goals după testele beta. Re-engagement Mode prioritizează clienții care nu au mai comandat de o perioadă, în timp ce reclamele continuă să ajungă și la publicul principal al campaniei. Firma definește ce înseamnă un client inactiv în raport cu propriul ciclu comercial.
Loyalty Mode este orientat către membrii programelor de fidelitate. Acesta permite folosirea unor prețuri pentru membri sau a unor mesaje adaptate acestei relații cu marca. În schimb, Retention Only Mode limitează campania la segmentele existente precizate de advertiser. Distincția privește direct publicul urmărit: prioritate pentru un grup în primele configurații și restrângerea audienței în modul dedicat exclusiv retenției.
Listele de clienți sunt astfel o componentă operațională a obiectivelor, nu doar o etichetă adăugată campaniei. Google indică liste pentru clienți existenți, clienți valoroși sau persoane inactive, în funcție de segmentul prioritizat. Apartenența la un program de fidelitate și statutul de client nou reprezintă informații diferite, care trebuie reflectate corect în datele furnizate platformei.
Multiplicatori proporționali cu valoarea comenzii
A treia schimbare este ieșirea multiplicatorilor procentuali din beta. Google îi distribuie în octombrie pentru Search, Shopping, Performance Max și Demand Gen, atât în Google Ads, cât și în Search Ads 360. Ajustarea procentuală este prezentată drept alternativă la majorările fixe, în situațiile în care valorile comenzilor diferă semnificativ.
Un procent exprimă aceeași prioritate relativă pentru coșuri de dimensiuni diferite. De exemplu, o ajustare de 20% corespunde unui multiplicator de 1,2. Procentul descrie mecanismul de ajustare folosit în optimizare; nu reprezintă o reducere comercială acordată cumpărătorului sau un venit suplimentar deja încasat de magazin. Suma plătită efectiv pentru publicitate rezultă din funcționarea campaniei și a licitațiilor.
În licitarea bazată pe valoare, datele transmise pentru conversii diferențiază comenzile sau acțiunile comerciale urmărite. Google descrie utilizarea unor valori economice reale, precum veniturile, sau a unor valori care reprezintă etape comerciale, precum punctajul unui client potențial. Obiectivul selectat și valoarea raportată sunt, prin urmare, două componente ale aceleiași configurații de optimizare.
Liste, etichetare și raportare pentru segmente distincte
Pentru folosirea listelor în obiectivele de ciclu de viață, Google cere cel puțin 100 de membri activi în minimum o rețea. Sunt documentate mai multe tipuri de liste acceptate, inclusiv Customer Match, vizitatori ai website-ului, utilizatori ai aplicației și audiențe Google Analytics. Segmentele personalizate și combinațiile personalizate nu sunt acceptate în această configurație.
Customer Match folosește datele furnizate direct de afacere pentru identificarea utilizatorilor. În documentația de activare, Google prezintă conectarea datelor din CRM și platforme de date pentru clienți prin Data Manager, alături de alte metode de încărcare. Pentru integrări noi, compania recomandă Data Manager sau Data Manager API.
În cazul măsurării conversiilor între conturi, configurarea obiectivelor și a listelor se face în contul de manager care gestionează măsurarea. Pentru listele folosite la acest nivel, Google cere activarea partajării continue a publicurilor. Această condiție privește structura conturilor și circulația audiențelor, separat de alegerea modului de achiziție sau retenție.
Rapoartele dedicate urmăresc conversiile de cumpărare și valoarea lor pe segmentele activate: clienți noi, clienți existenți, persoane reactivate sau membri ai programelor de fidelitate. Google precizează că aceste date devin disponibile după activarea obiectivelor și nu sunt generate retroactiv pentru perioadele în care funcția nu era selectată. Conversiile fără cumpărare sunt încadrate separat în raportare.
Printre indicatori se află costul de achiziție a clientului, calculat prin raportarea cheltuielii atribuite clienților noi la numărul unic de clienți noi obținuți. Valoarea inițială a conversiei este, de asemenea, separată de ajustările utilizate pentru obiectivele de ciclu de viață. Aceste diferențe permit citirea distinctă a tranzacțiilor raportate și a valorilor folosite de sistem pentru prioritizarea licitării.
