Am un site frumos, dar care nu vinde. Ce trebuie să fac? ⋆ Dezvoltare si mentenanta site

Am ajuns la tema cu numărul trei din seria de articole „Publicitatea în mediul online – cu ce învăţături ieşim din pandemie”, în care abordăm cele mai frecvente situații cu care se confruntă afacerile care au sau își doresc un website, pentru a-și promova produsele și serviciile pe internet.

Tema pe care o abordăm astăzi este cea mai frecventă și cea mai dificilă problemă cu care se confruntă cei care dețin un website pentru afacerea lor:

“Primesc rapoarte de la specialiștii cu care lucrez pentru promovare, cu toate graficele în creștere. Și totuși nu am comenzi, nu am clienți.”

De aceea, ne propunem să răspundem în 5 puncte, la întrebarea:

“Ce fac dacă am un site care nu performează bine în Google și nu produce, conform cu așteptările mele și cu bugetul pe care îl investesc în promovare (în SEO, Google Ads, Social Media etc.)?”

1. O analiză clară și simplă: costuri /vs/ performanța site-ului și a reclamelor

Dacă deja au trecut câteva luni de când site-ul și promovarea online nu mai performează bine (sau deloc), primul pas este să spui STOP, să pui pe pauză pe termen foarte scurt toate acțiunile de promovare online și să faci o analiză.

Vei înțelege foarte bine lucrurile, dacă pornești cu o analiză simplă și clară, de preferat bazată pe cifrele la care ai acces direct, nu pe grafice pe care le primești în rapoarte sofisticate de la furnizorii de servicii online.

Nu pentru că aceștia nu își fac treaba sau nu îți dau datele corecte, ci pentru că trebuie să ai, inainte de toate, propria ta analiză, în contextul afacerii pe care tu o cunoști cel mai bine. Lucrurile devin foarte simple, dacă aduni câteva date de performanță, pe care le corelezi cu acțiuni și costuri, pe ultimele 6 sau 12 luni, de exemplu.

Vei avea astfel, un tabel de costuri, date de performanță și acțiuni pentru:

website – costuri server + mentenanță (ce acțiuni au fost făcute – update-uri, dezvoltări etc.);
SEO – costuri + date de performanță + acțiunile de optimizare făcute;
promovare plătită Google Ads și Social Media – costuri + campanii + engagement, conversii.

La acestea vei adăuga venitul concret din fiecare canal de promovare online. În principiu nu poți avea date exacte pentru fiecare canal – cât a vândut fiecare dintre ele sau fiecare campanie, pentru că utilizatorii pot ajunge în site din Social Media sau dintr-un anunț plătit pe Google, dar să revină în site pentru a face comanda din Google Organic sau dintr-un advertorial, de exemplu.

E important, însă, să ai o evidență a comenzilor venite și finalizate din mediul online în general, iar pentru tipurile de canale, o aproximare a veniturilor pe care le-au generat.

La final, când tragi linie, poți să vezi câți bani ai investit, câți bani au adus toate canalele de mai sus și care este profitul tău sau coeficientul de performanță ROI (Return on Investment). Formula după care se calculează Return on Investment este destul de simplă, iar rezultatul va fi sub formă de procent:

ROI = (Venituri în urma investiției – Suma investită)*100/Suma investită

Deși rapoartele pe care le primești de la furnizorii de servicii de promovare online arată bine, cu graficele “pe verde”, adică în creștere de la o lună la alta, este posibil să vezi că acest coeficient ROI este foarte mic sau chiar negativ.

Din acest punct, va trebui să pornești o analiză, mergând pe firul acțiunilor de promovare, al costurilor și al veniturilor din fiecare canal pe care îți promovezi online afacerea.

2. Unde și cum vedem performanța reală a unui site sau a reclamelor

Cum spuneam, nu vei avea cifre foarte exacte care să îți arate câți bani a adus fiecare canal sau fiecare campanie de publicitate online, dar vei avea niște aproximări de la care poți să pornești.

Costul cu serverul și mentenanța site-ului sunt implicite, aici poți să vezi doar dacă dezvoltările făcute în site în ultima perioadă au fost justificate și au contribuit la performanța site-ului (dacă se încarcă mai rapid sau se afișează mai bine pe Mobile, de exemplu, dacă o funcție nouă este cu adevărat utilă și folosită de utilizatori sau nu).

Optimizarea site-ului – partea ce ține de SEO este cea mai importantă, pentru că întotdeauna acest canal are cea mai bună rată de conversie, în raport cu bugetul alocat. Pe de altă parte, prezența site-ului în Google nu este condiționată de investiția permanentă a unui buget, ca în cazul reclamelor Google Ads, ci de calitatea site-ului.

La ce trebuie să te uiți, atunci când analizezi performanța site-ului în Google Organic:

Volumul de trafic organic total /vs/ volumul de trafic organic NON BRAND: vei observa că, atunci când separi volumul de trafic organic NON BRAND, volumul real de vizite care vin în website din căutarea în Google pe produsele sau serviciile tale, este mult mai mic. Această valoare o găsești în contul Google Search Console.

Practic, utilizatorii nu ajung la site-ul tău dacă nu asociază în căutările lor și brandul, iar dacă brandul nu este foarte cunoscut, atunci ei nu vor ajunge la site-ul tău foarte ușor.

Tot pentru analiza performanței SEO, este foarte importantă rata de abandon – Bounce Rate. Chiar dacă ai un volum de vizite organice în site pe care îl consideri “foarte bun”, în realitate nu poți aprecia corect valoarea acestui volum de vizite, dacă nu o raportezi la rata de abandon: ce procent din volumul de utilizatori iese din site imediat, fără să facă nicio acțiune (să viziteze mai multe pagini, să completeze un formular etc.).

Dacă rata de abandon este de peste 70% – 80%, concluzia este că optimizarea site-ului nu este făcută pentru publicul țintă potrivit, informațiile nu îi ajută și utilizatorii ies din pagină pentru a se întoarce la Google să își continue căutarea, ori site-ul nu funcționează corect, are erori tehnice.

Aceste date te vor ajuta să vezi ce public țintă este potrivit pentru industria sau domeniul de activitate al afacerii tale și cum ar trebui să fie optimizat conținutul site-ului pentru acest public.

Dacă site-ul este indexat corect în Google și ce procent din volumul de pagini al site-ului s-a indexat. Dacă numai 60% sau 80% din volumul pagini se află în indexul Google, atunci site-ul are probleme tehnice care trebuie identificate și remediate. Verificarea indexării site-ului în Google se face în Search Console.

Google Ads și Facebook Ads – la ce ne uităm, în afară de buget și click-uri:

În cazul campaniilor de promovare plătită pe Google sau Facebook ori alte platforme de socializare, în aparență lucrurile sunt mai simple. Însă sunt și aici câteva lucruri de analizat, în afara bugetului, al numărului de click-uri și al conversiilor sau al costului pe click ori afișare:

În cazul reclamelor Google Ads, este important să vedeți dacă paginile către care duc anunțurile sunt optimizate, care este calitatea și relevanța conținutului paginii în raport cu reclamele care rulează pentru pagina respectivă (Quality Score). Dacă pagina nu are conținut relevant pentru cuvintele cheie ale campaniei, atunci costul click-urilor va fi foarte mare.

În cazul reclamelor plătite pe Facebook, sunt foarte importante audiența către care este trimisă reclama și modul în care gestionați relația cu utilizatorii. De foarte multe ori, rulează zile sau săptămâni întregi, reclame care au comentarii negative legate de brand, serviciile ori de produsele din reclame. Utilizatorii vor da click din curiozitate pe aceste reclame dar nu vor cumpăra. O evidență permanentă a reclamelor ne va ajuta să vedem dacă avem reclame irelevante, cu multe click-uri și foarte puține comenzi.

3. Tu știi cine se ocupă de site-ul tău?

Este important ca site-ul să fie în permanență îngrijit, verificat, actualizat și optimizat – de un specialist intern sau de o firmă de specialitate. Chiar dacă lucrurile ți se par complicate sau prea tehnice, este nevoie să le înveți și să le înțelegi – de la utilizarea unui cont Google Analytics și Search Console, la importanța cifrelor care îți arată perfromanța reală a site-ului.

De foarte multe ori se ajunge în situația în care site-ul nu mai performează, pentru că se pornește de la colaborarea cu o agenție de specialitate pe principiul “lasă că știu ei ce fac…“.

Este nevoie de comunicare permanentă, pentru ca fiecare dintre cele două părți să înțeleagă exact ce trebuie să facă, pentru ca site-ul să funcționeze foarte bine și să fie găsit ușor în Google.

4. Cine se ocupă de campaniile de promovare? Cât de bine îi cunoști?

Pentru ca o campanie de publicitate plătită să meargă foarte bine și să fie din ce în ce mai performantă, costurile să fie optime iar publicul la care ajung reclamele să fie potrivit pentru afacerea promovată, este nevoie de comunicare – în primul rând.

În principiu, pentru o reclama plătită, este nevoie de un buget, pagina sau paginile din site pe care să le promovăm și câteva poze. Însă, cel care vinde este MESAJUL reclamei, iar acest mesaj nu poate fi compus sau construit exact pentru clienții tăi, fără înțelegerea afacerii, a brandului și a produselor pe care le vinzi.

Astfel răspunsul la întrebarea “Cât de bine îi cunoști?“ este tot o întrebare:
“Cât de bine cunosc produsele și serviciile tale, cei care le promovează?”

Dacă rezultatele campaniilor nu sunt cele pe care le aștepți, cu siguranță comunicarea ta cu specialistul sau echipa care se ocupă de ele a lipsit în ultima vreme.

5. Cine și cum gestionează relația cu cei care se ocupă de site și de promovare

Aici suntem în punctul cheie în care avem (sau ar trebui să avem) un responsabil intern care gestionează și integrează eficient toate canalele de promovare în mediul online, de la echipele specializate și bugete, până la campanii și performanțe.

Dacă fiecare dintre specialiștii cu care lucrează firma ta (programatorul, specialistul SEO, Google Ads, Facebook etc.) își face treaba foarte bine dar de capul lui, fără să existe comunicare între ei și o direcție sau o strategie clară și comună, rezultatele nu vor fi bune sau măcar satisfăcătoare.

Acest responsabil intern cunoaște foarte bine afacerea și brandul, serviciile și produsele, mesajul și direcția de comunicare. El îi va aduna periodic (lunar sau chiar mai des) pe toți cei implicați în prezența online a afacerii, într-o discuție comună și va discuta cu ei datele de performanță pe care le-am prezentat la punctul 2 – performanța reală a site-ului și a reclamelor.